Det är en imponerande tanke att boken Cluetrain Manifesto av Colin Weinberg, Christopher Locke etc. kom ut 1999. Den sätter fingret på det paradigmskifte som vi idag lever i, men som fortfarande är så långt ifrån verkligt för många.

Utifrån övertygelsen om att marknader är konversationer beskriver de hur tillkomsten och spridningen av internet bidrar till att vi återgår till att göra affärer, kommunicera och organisera oss på ett mycket mer i grunden mänskligt sätt. De driver tesen att vi som människor vill konversera, kommunicera fritt i tid och rum, så långt det tillåts. De driver tesen om att det som vi som människor vill ge uttryck för, och det vi gärna lyssnar till, är en äkta röst. Med alla dess mänskliga variabler. Tonalitet, hastighet, styrka, ordval, ja allt som karaktäriserar en röst och tillsammans bidrar till att bära fram någon form av mening.

Motsatsen till den utveckling de ser som oundviklig är det löpande bandet och masskommunikation. Det reducerar människor till konsumenter och producenter, reducerar arbetare till maskiner och upphöjer företagsstyrelser till allvetare. Detta är inte i harmoni med verkligheten. Människor vill inte köpa en enda bil bara för att den är svart och de är inte särskilt mottagliga för prefabricerade budskap. Det människor är mottagliga för är en ärlig röst.

Den verklighet som internet till sin karaktär får oss att sträva emot är en verklighet präglad av transparens. Det som i störst utsträckning är en återhållande kraft är befintliga företagsstrukturer, där kunden ofta stängs ute och anställda specialiseras till att bara rapportera inom sitt specifika område och ses som oförmögna att bidra till utveckling utanför detta område. För flera organisationer är omställningen till en öppen värld, där kunden är delaktig och de anställda erbjuds frihet, en smärtsam och obegriplig process. För vissa branscher, t.ex. filmbranschen, innebär utvecklingen att flera led i distributionskedjan blir redundanta, helt onödiga för slutkunden. Och bokens författare ifrågasätter också starkt själva tanken på distribution, att något ska produceras och sedan i flera steg introduceras för en tänkt mottagare. De se slutkonsumenten inte som en mottagare utan som en beställare, en kravställare. En aktiv medarbetare som kan bidra till ett företags utveckling och lönsamhet. Utmaning för öretagen är alltså att släppa på kontrollen. Detta skifte är fundamentalt eftersom vi under ett halvt sekel lärt oss att det är just kontroll som gör oss framgångsrika. Kontroll och hemlighetsmakeri. Vi kontrollerar tillgången av vissa varor för att skapa en brist och därmed driva upp priserna. Vi håller våra tankar hemliga för områden för att inte någon konkurrent ska sno idéerna och komma före oss. Vad man missar i den sortens tänkande är att flera individer är mer intelligenta än en individ. Och vem vet bättre vad kunderna vill ha än kunderna själva?

Ärlighet, öppenhet, engagemang, vilja till dialog, lyssna, alla är faktorer som är oundvikliga i den nygamla marknaden som formas. Marknaden som konversation. Struntar du i vad kunderna ställer så kommer någon annan att vara redo att lyssna. Det är en demokratisering av kommunikationskanalerna, en väg bort från kontrollerade budskap via monopolistiska medier.

Författarna hyser en uppenbar aversion mot ”marknadsföringsbudskap”. Men de har en förståelse för marknadskommunikation, i att du som kan erbjuda en tjänst eller vara gärna vill nå fram till de som kan tänkas ha behov av denna sort vara. Och de ser inte marknadsföring som död, snarare som demokratiserad, då det inte heller blir nödvändigt för den som har något att marknadsföra att betala för dyrt annonsutrymme utan att ha någon som helst möjlighet att mäta resultatet av investeringen.

Att boken är skriven av, för att använda en härlig marknadsföringterm, trendsetters och early adopters märks. Det är individer som bloggade redan på 80-talet och som länge sett och tagit del av fördelarna med kommunikation på mänskliga villkor, där den egna rösten har varit det som bär fram budskapet. Och det är därför som denna bok, som kom för drygt 10 år sedan, fortfarande beskriver framtiden. För mig har dess innehåll dock redan blivit en självklarhet.

www.cluetrain.com